新冠黑天鹅的一巴掌 却是对南宁房企生死存亡的考验

焦点南宁 2020-02-04 19:25:16
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看似与疫情相关不大的房地产行业,却同样有可能遭遇极大的考验。对于房企们来说,更是如此。

疫情之下,阴云笼罩。

在新型冠状病毒疫情这只黑天鹅的影响下,全国几乎所有行业都受到极大的冲击,旅游业、餐饮业等行业更是首当其冲。而看似与疫情相关不大的房地产行业,却同样有可能遭遇极大的考验。

对于房企们来说,更是如此。

楼市的“黑天鹅效应”

与2003年的非典类似,新冠疫情这只黑天鹅带来的,首先是全国经济面临的压力,增长速度放缓。而经济大环境的压力,会给房地产行业带来一系列的影响,尤其是长期来看,房企甚至会面临严峻的生存问题。

压力正悄悄积攒着。

2月2日,恒大集团内部发布通知,延长假期至2月16日,假期长达25天,成为春节放假最长的企业。而且在2月20日之前,全国1246个恒大项目不得开工,1040个恒大售楼部也不得开业。

△恒大集团延长假期通知

恒大不是先例,早在1月27日国务院发布延长假期的通知以后,各省市的地产人又相继等来假期延长的消息。广西房地产协会和南宁住建局先后发布通知暂停开放售楼部和工地延期开工,因此各房企也先后关闭了售楼部,等待疫情消散。

△部分房企关闭售楼部的通知

虽然“喜提”新长假,但房企们明白,延期开工意味着营销节点延后、工程进度放缓、业绩大幅缩水……而且,银行贷款的利息咄咄逼人,对于普遍高负债的房企来说,就是一把高悬头上的达摩克利斯之剑。

即使疫情消散,国家放宽政策刺激经济复苏,房地产行业也要应对人们的消极情绪,大部分人更倾向于手中持有“救命钱”,投资热度会降低。这样的影响短则数月,长则数年。而且如今政策大方向以“稳”为主,其他产业足以支撑国民经济发展,房地产不会被赋予过多的救市使命。

因此不能及时推货的房企们,尤其是中小房企,有可能在未来面临极大的生存压力,能应付债务也无力拿地,市场空间进一步压缩。

改变,是必须的。

这场战“疫”,房企们都做了啥

面对疫情,房企们做了四件事。

第一,捐赠物资。1月23日开始,融创率先向武汉红十字会捐款1000万元。此后,恒大、碧桂园、万科、保利等上百家房企先后捐款捐物,贡献力量。其中恒碧万融四家房企累计捐赠均过亿。

△部分房企捐赠物资明细(来源:南国早报)

一方有难八方支援,房企们的举动无疑值得称赞。而捐赠物资,也是房企塑造品牌,扩大积极影响的最佳方式。有余力的大房企,正可以借助这次的机会,在承担企业责任的同时,进行强有力的品牌宣传。

第二,减免租金。新城、万达、华润、龙光等房企都发布了商铺租金的减免通知,扶助中小企业。新城减免的租金总计甚至过亿,相当大方。

△新城减免吾悦广场商户租金

商场与店铺唇齿相依。减免租金,可以最大地帮助中小企业渡过疫情带来的经济低迷期,也能尽快恢复商业氛围。同时,房企“笼络人心”的举动,会在更多投资者的心里产生良好印象,促进投资。

第三,做好服务。疫情之下人心惶惶,这时候口碑良好的物业就体现出了价值。以广西为例,彰泰、龙光、金科等房企都要求物业加强服务,落实防疫措施。除了出入管制,全面消毒等常规措施外,还有的小区在电梯里准备了纸巾,真正的贴心到位。

△彰泰的贴心物业

而此前彰泰甚至还出现了“炒总裁”的操作,可见其对服务态度要求之严格。物业往往代表了一个项目交付入住后的形象,而在疫情结束后的楼市,购房者也会更加注重物业的口碑。此时的房企,做好服务就有可能提前占据市场。

第四,转战线上。售楼部关门了,房子还是得卖。房企们开始推出各种线上看房模式,依托第三方平台,在线实现了客户看房、选房、即时咨询的一站式服务。

△房企推出线上看房服务

线下转线上,是大环境下的无奈之举。房产买卖难以线上交易,因此房企更多的是借助“淘宝”模式降低损失,增加储客,待到疫情结束时抢占市场。

无论哪一个举动,房企们都是为了未来在打算。

房企的变局与出路

显然,如今形势下房企只能做出权宜之策,而真正的挑战还在后头。无论疫情多久结束,房企们都必须提前做好战略规划。

在南宁,楼市蕴藏着改变和机遇。缺乏支柱性产业支撑的南宁,楼市对于拉动经济起着相当大的作用。2019年,南宁楼市已处于上升的势头,经历过疫情之后,楼市政策会进一步松动。但消费者购买力的下降和弥漫开来的消极心理,会让楼市处于艰难的环境之中。

房企要应对的问题很多。

首先是拿地。南宁的土地市场将在2月26日恢复,政府需要房企打开钱包为经济做贡献。由于现金流吃紧,中小房企难以竞争,大房企也要掂量自身实力做长远打算。

因此,在南宁的房企两极分化会加剧:中小房企逐渐退出土地市场,或者以郊区、老城区为主战场谋求生路;大房企则更加谨慎,集中精力冲击优质地块。当然,2019年的土拍盛况恐怕很难再现,至少2020年不会。

△2019年土拍的疯狂会很难再现

其次是开发。此前拿地还未开发的房企,需要更好的开发模式:降低成本减少支出,或者寻求合作“抱团取暖”。这个环节房企支出最大,压力也最大。

好消息是也许我们未来会见到更多房企联合开发的项目,市场可以期待一些强强联合的项目。但坏消息是,人们也有可能会见到一些不堪入目的“豆腐渣工程”或者烂尾楼。

最后是营销。“小阳春”延后,第一季度的销售成绩注定“不好看”,而且还有银行利息的压力。疫情结束后,房企们将迎来真正的挑战,快速回笼资金成为首要任务。

可以预见,房企们会更多地推货,大批新项目集中面市,也会启动更多的折扣,以价换量。但同时加大对营销成本的把控,减少广告投入,精简营销团队。2020年,地产人会更“南”。

疫情之后,市场供需会变得十分不平衡,购房者的声音会越来越重要。他们对产品的需求点可能会发生变化,比如容积率、层高、空气流通性等,居住环境好的楼盘会更受青睐。

如何满足购房者,其实是房企最应该关心的。

作者/一抹蓝

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